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工業(yè)品品牌策劃的風(fēng)、林、火、山
作者：張東利 時(shí)間：2011-8-5 字體：[大] [中] [小]
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風(fēng)林火山出自《孫子兵法 軍爭(zhēng)篇》。原典是：故其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山。
詮釋如下：
其疾如風(fēng)：動(dòng)作神速，有如飚風(fēng)之疾。
其徐如林：舒緩行進(jìn)，其行列齊肅則如林木之森然有序。
侵掠如火：侵襲掠擾，有如烈火之猛，不可遏止。
不動(dòng)如山：屯兵固守，則如山岳之固，不可動(dòng)搖。
張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌策劃是一場(chǎng)關(guān)于品牌戰(zhàn)役的核心謀略，在很多方面與孫子兵法中風(fēng)林火山的戰(zhàn)爭(zhēng)思想相一致，當(dāng)我們將兩者聯(lián)系起來(lái)，會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)在許多方面有著神通之處，同樣可以獲得許多有益的啟發(fā)。
工業(yè)品品牌策劃是近幾年才出現(xiàn)的名詞，這是隨著中國(guó)制造業(yè)成本優(yōu)勢(shì)的減弱、OEM加工利潤(rùn)的降低和外貿(mào)出口形勢(shì)的惡化而必然出現(xiàn)的。我們?cè)诎俣群凸雀枭纤阉鬟@個(gè)詞，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于這方面正在涌現(xiàn)出大量的文章和論述。中國(guó)絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的困境，隨著人工和原材料成本的不斷攀升，融資成本的加大，創(chuàng)新的乏力，依靠傳統(tǒng)的低成本、規(guī)�；�(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)方式已經(jīng)沒(méi)有太大騰挪輾轉(zhuǎn)的空間。張東利認(rèn)為，只有依靠品牌營(yíng)銷，以品牌價(jià)值提升產(chǎn)品附加值，以品牌化的銷售作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，從以銷售為導(dǎo)向、忽視品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)到以品牌營(yíng)銷為核心、實(shí)施品牌化的銷售模式上來(lái)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，留給中國(guó)工業(yè)企業(yè)，特別是民營(yíng)工業(yè)企業(yè)的時(shí)間并不多，誰(shuí)先實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，誰(shuí)就能夠在市場(chǎng)上占據(jù)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，就能在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。因此，國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)要抓住時(shí)機(jī)，快速行動(dòng)，迅速完成這一轉(zhuǎn)變，正所謂“其疾如風(fēng)”。
工業(yè)企業(yè)走品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要制定詳細(xì)穩(wěn)妥的實(shí)施計(jì)劃。要重新審視自己的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，反思企業(yè)的使命，制定企業(yè)品牌愿景，找出品牌的核心價(jià)值和承諾，對(duì)品牌進(jìn)行定位，賦予品牌個(gè)性，提煉品牌傳播口號(hào)，制定品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，找到最適合的傳播平臺(tái)和傳播工具。所有這一切，都要經(jīng)過(guò)縝密的研究、精心的決策與細(xì)致的部署，形成可操作的計(jì)劃。計(jì)劃要落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)和步驟，落實(shí)到具體的人、財(cái)、物和效果的反饋和評(píng)估上。正所謂“其徐如林”。
工業(yè)企業(yè)品牌化戰(zhàn)略需要在基礎(chǔ)工作做得扎實(shí)的前提下，找到品牌傳播的導(dǎo)火索或引爆點(diǎn)。工業(yè)品牌塑造是長(zhǎng)期的積累過(guò)程，需要有足夠的耐心，不可能一蹴而就。但如果我們能夠抓住一些偶然的事件點(diǎn)，進(jìn)行精心策劃和巧妙嫁接，就能夠大大提高品牌的知名度和美譽(yù)度，加快品牌化建設(shè)的速度。比如，英利太陽(yáng)能就是利用南非世界杯，果斷而大手筆地進(jìn)行贊助，在世界杯歷史上第一次打出了中文品牌——“中國(guó)英利”的牌子，極大地引起了世人的關(guān)注，使英利一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的牌子，迅速躥紅世界，成為中國(guó)品牌的驕傲。再如，在智利礦難事件中，三一重工提供了部分救援機(jī)械，扮演著積極的角色，隨著事件被各國(guó)重要媒體的持續(xù)報(bào)道，三一的品牌也得到頻頻的曝光和廣泛的傳播。這些都是利用特殊事件，聚焦傳播資源，借力使力，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度的典范。正所謂“侵掠如火”。
工業(yè)品品牌建設(shè)要持之以恒，不斷投入，當(dāng)積累到某一個(gè)“度”時(shí)，就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生持續(xù)回報(bào)，增加企業(yè)利潤(rùn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，在品牌塑造上所進(jìn)行的投入，其回報(bào)是相當(dāng)驚人的。每一個(gè)工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立這樣的意識(shí)，不能因?yàn)樗茉炱放苹隋X(qián)、見(jiàn)效慢，或者沒(méi)有立馬看到銷售業(yè)績(jī)的改善，就失去信心，甚至認(rèn)為做品牌無(wú)用。只有將品牌的建設(shè)當(dāng)成企業(yè)的大事由一把手來(lái)抓，無(wú)論在銷售業(yè)績(jī)好還是不好時(shí)，都要持續(xù)地進(jìn)行投入和實(shí)施，既不能有投機(jī)心理，也不能有坐等和漠視心理，要懷抱著必勝的信念，泰然處之。正所謂“不動(dòng)如山”。
“風(fēng)林火山”這朵孫子兵法中的奇葩，在今天的工業(yè)品品牌策劃領(lǐng)域，依然可供學(xué)習(xí)和借鑒，散發(fā)著千年古籍的迷人魅力。